Die Psychologie der Preisgestaltung

Bei der Preis­ge­stal­tung ist zunächst die Fra­ge wich­tig, ob es sich um ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung han­delt, die öfter oder nur sel­ten gekauft wird. Für Pro­duk­te, die öfter gekauft wer­den, ver­fü­gen Käu­fer über eine Art »Refe­renz­preis«, das heißt, eine Ori­en­tie­rungs­grund­la­ge zur Preis­ein­schät­zung. Um die­sen Refe­renz­preis her­um liegt ein gewis­ser Tole­ranz­be­reich, inner­halb des­sen sich ein Preis bewe­gen kann, ohne dass er als zu hoch oder zu nied­rig ein­ge­schätzt wird. Wird ein Pro­dukt, für das es einen Refe­renz­preis gibt, als zu teu­er ein­ge­schätzt, bleibt die Heu­ris­tik »teu­er = gut« wir­kungs­los. Ein ver­gleichs­wei­se hoher Preis wird nur in sol­chen Fäl­len als Beleg für hohe Qua­li­tät ange­se­hen, in denen es kei­nen Refe­renz­preis gibt, ein Kauf also rela­tiv sel­ten statt­fin­det. Dar­über hin­aus ist zu beach­ten, dass die Preis­ge­stal­tung nur dann einen Ein­fluss auf die Kauf­be­reit­schaft hat, wenn die Kauf­ab­sicht schon grund­le­gend besteht; den Kauf direkt aus­lö­sen kann die Preis­ge­stal­tung nicht. So haben Men­schen zwar die gene­rel­le Ten­denz zum Spa­ren, para­do­xer­wei­se aber nicht unbe­dingt bei teu­ren Pro­duk­ten. Grund­sätz­lich gilt: Je teu­rer ein Pro­dukt ist, des­to gerin­ge­re Wir­kung ent­fal­ten Spar­an­ge­bo­te. Man kann also davon aus­ge­hen, dass Preis­ver­glei­che ins­be­son­de­re bei Stan­dard­pro­duk­ten einen Ein­fluss auf die Kauf­wahr­schein­lich­keit haben, bei beson­de­ren Pro­duk­ten hin­ge­gen kaum. Die Ver­knüp­fung »teu­er = gut« exis­tiert vor allem in den Köp­fen der Kon­su­men­ten; in der rea­len Pro­dukt­welt hin­ge­gen gibt es sie nur zum Teil. So kor­re­lie­ren Preis und Qua­li­tät tat­säch­lich nur in einem Teil der Fäl­le; in vie­len ande­ren Fäl­len ist die Kor­re­la­ti­on gleich null oder sogar nega­tiv (qua­li­ta­tiv min­der­wer­ti­ge Pro­duk­te mit hohen Preisen).

Die Bereit­schaft zum Kauf teu­rer Pro­duk­te ist vom sozia­len Sta­tus der Käu­fer abhän­gig (teu­re Pro­duk­te als Sta­tus­sym­bo­le). Men­schen mit höhe­rem Ein­kom­men neh­men Prei­se anders wahr als Men­schen mit gerin­ge­rem Ein­kom­men. Für Letz­te­re kann ein Pro­dukt umso wert­vol­ler und pres­ti­ge­träch­ti­ger erschei­nen, je weni­ger »erreich­bar« es ist. Des Wei­te­ren ist die Bereit­schaft, höhe­re Prei­se zu bezah­len oder nied­ri­ge­re vor­zu­zie­hen, von der Ein­stel­lung der Kon­su­men­ten abhän­gig. Wenn der Kauf eines bestimm­ten Pro­duk­tes im Wer­te­sys­tem einer bestimm­ten Ziel­grup­pe als »extra­va­gant« bzw. »unpas­send« erscheint, führt dies zur Ableh­nung des Produktes.

Zur Preis­ge­stal­tung gehö­ren auch Fra­gen der Optik – so wer­den so genann­te »gebro­che­ne Prei­se«, also Beträ­ge kurz unter­halb eines run­den Prei­ses (199 EUR anstel­le von 200 EUR) als nied­ri­ger und damit güns­ti­ger wahr­ge­nom­men. Ähn­li­ches gilt für die Zif­fern­fol­ge des Prei­ses –  klei­ner wer­den­de Zif­fern­fol­gen wer­den für güns­ti­ger gehal­ten als auf­stei­gen­de (531 EUR vs. 479 EUR). Dar­über hin­aus beein­flusst die Grö­ße der Dar­stel­lung der Zif­fern die Ein­schät­zung des Prei­ses (je grö­ßer die Zif­fern, des­to güns­ti­ger der Preis). Ergän­zend sei dar­auf hin­ge­wie­sen, dass auch Far­ben eine Rol­le spie­len. Vie­le Super­märk­te haben meh­re­re Far­ben für Preis­aus­zeich­nun­gen. Allein der Umstand, dass ein Preis auf Papier in der mit »güns­tig« ver­knüpf­ten Far­be gedruckt ist, sorgt für signi­fi­kan­te Umsatz­stei­ge­run­gen, unab­hän­gig davon, ob der Preis wirk­lich nied­ri­ger ist als regulär.

In Bezug auf Hono­rar- oder Preis­ver­hand­lun­gen ist zunächst die Fra­ge zu stel­len, ob es einen Refe­renz­preis gibt oder nicht. Han­delt es sich um Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen, bezüg­lich derer der jewei­li­ge Geschäfts­part­ner über ein gewis­ses Ori­en­tie­rungs­ver­mö­gen ver­fügt? Wenn ja, soll­te der zu ver­han­deln­de Preis inner­halb des Refe­renz­rah­mens blei­ben. Aus­ge­nom­men sind Pro­duk­te oder Leis­tun­gen mit beson­de­ren Eigen­schaf­ten – wenn etwas sehr teu­er ist, wer­den die nor­ma­len Preis­ori­en­tie­rungs­rah­men sel­te­ner ange­wen­det. Zwei­tens ist der so genann­te »Anker­ef­fekt« zu beach­ten, der besagt, dass Men­schen nur sehr bedingt in der Lage sind, Rela­tio­nen rich­tig ein­zu­schät­zen, nach­dem ein ers­ter »Wahr­neh­mungs­an­ker« gesetzt wur­de. Das gilt für vie­le Arten von Ein­schät­zun­gen oder Wert­ur­tei­len. Der Effekt ist jedoch bei Zah­len beson­ders stark. Prak­tisch bedeu­tet das: For­dert der Staats­an­walt eine hohe Stra­fe, fal­len auch das Plä­doy­er der Ver­tei­di­gung und das Urteil höher aus als im Fal­le nied­ri­ge­rer Straf­for­de­run­gen. Die zuerst genann­te Zahl »zieht« also alle danach gedach­ten und genann­ten Zah­len in ihre Rich­tung, ein Effekt, den man sich ins­be­son­de­re bei Hono­rar­ver­hand­lun­gen zunut­ze machen kann. Drit­tens ist von einer gewis­sen »Ten­denz zur Mit­te« aus­zu­ge­hen. Wenn drei Aus­stat­tungs­va­ri­an­ten vor­lie­gen (bspw. Pre­mi­um, Kom­fort und Basis), dann fällt die Ent­schei­dung beson­ders häu­fig auf die mitt­le­re Vari­an­te. Schließ­lich sei noch ange­merkt, dass eine von vorn­her­ein kla­re und durch­schau­ba­re Preis- und Ver­hand­lungs­stra­te­gie die nach­hal­tigs­ten Effek­te erzeugt. Die Anwen­dung psy­cho­lo­gi­scher Kon­zep­te auf Geschäfts­ab­läu­fe soll­te sich kon­se­quent an ethi­schen Maß­stä­ben orientieren.