Psychologie der Angebotsgestaltung

In einem Trai­ning zum The­ma »Psy­cho­lo­gie der Ange­bots­ge­stal­tung und der Preis­ver­hand­lung« ging es zunächst um die Fra­ge, was die Psy­cho­lo­gie über Prei­se zu sagen hat, wie wich­tig Prei­se bei Ent­schei­dun­gen eigent­lich sind, wel­che Tricks es bei der Preis­ge­stal­tung gibt und wie Preis­ver­hand­lun­gen ggf. bes­ser funk­tio­nie­ren. Zwei­tens ging es um die Fra­ge der »psy­cho­lo­gisch güns­ti­gen« Gestal­tung von Angeboten.

»Psy­cho­lo­gisch güns­tig« steht letzt­lich für die Fra­ge, wie Sie ein Ange­bot so stri­cken, dass es den Erwar­tun­gen und Wahr­neh­mun­gen des Gegen­übers einer­seits opti­mal ent­ge­gen­kommt, sie oder ihn aber ande­rer­seits auch über­rascht und begeis­tert. Main­stream kön­nen vie­le, und die meis­ten Ange­bo­te sehen dem­entspre­chend aus: Oben Logo und Kopf, der Text beginnt mit »Sehr geehr­te Damen und Her­ren, wir bedan­ken uns für Ihre Anfra­ge und das soeben geführ­te Tele­fo­nat. Fol­gen­des Ange­bot möch­ten wir Ihnen unter­brei­ten…« Dann folgt die Spe­zi­fi­ka­ti­on, und am Ende steht der Preis. Mit freund­li­chen Grü­ßen, Unter­schrift, fer­tig. So weit, so nor­mal. Man kann das so machen, und man wird damit auch eini­gen Erfolg haben, wenn die Pro­duk­te oder Leis­tun­gen, die man anbie­tet, stim­men bzw. den Erwar­tun­gen ent­spre­chen. Es gibt auch Bran­chen, in denen es nur nach Preis geht. Wenn man sich die­sen Kämp­fen aus­setzt, wächst der Druck, unter dem man selbst bzw. das Unter­neh­men steht. Zumin­dest berich­ten das vie­le Füh­rungs­kräf­te, mit denen ich spre­che. Die Fra­ge ist hier, wie das Unter­neh­men, für das Sie arbei­ten, wach­sen möch­te. Rei­nes Umsatz­wachs­tum kann sich recht schnell als Fal­le oder »Druck­sze­na­rio« erwei­sen. Kürz­lich erzähl­te mir ein Geschäfts­füh­rer die fol­gen­de, in man­chen »schnell­dre­hen­den« Bran­chen gar nicht sel­te­ne Geschichte:

»Das Unter­neh­men ist über die Jah­re so stark gewach­sen, dass wir unfle­xi­bel gewor­den sind. Anfangs waren wir sehr kun­den­ori­en­tiert. Dann sind wir jedoch groß gewor­den, hat­ten dop­pelt so viel Umsatz. Dadurch sind wir fast nicht mehr fle­xi­bel gewe­sen. Wir haben alles Mög­li­che gehabt, Umwelt­ma­nage­ment, Arbeits-dings-Manage­ment­sys­tem, das ist dann aber alles nur noch schmü­cken­des Bei­werk gewe­sen. Es hat sich kei­ner mehr mit dem Her­zen dahin­ter geklemmt. Wir waren zu einem Unter­neh­men unter einer gan­zen Anzahl gro­ßer Unter­neh­men gewor­den. Und da ging es dann nur noch um den Preis. Bei dop­pelt so viel Umsatz ist genau­so viel übrig geblie­ben wie vor dem star­ken Wachstum.«

Man muss nicht zwin­gend in die­se »Müh­le« des Preis­wett­be­werbs ein­stei­gen. Man­che wer­den jetzt fra­gen, was sie sonst machen sol­len. Ich fra­ge in sol­chen Situa­tio­nen ger­ne zurück: »Wenn sich nichts ändert und alles so wei­ter­geht, wie es jetzt läuft: wie lan­ge machen Sie das? Was pas­siert lang­fris­tig, wenn sich nichts ändert? Was macht das mit Ihnen, mit Ihren Mit­ar­bei­tern, mit Ihrem Unternehmen?«

Neben den manch­mal not­wen­di­gen stra­te­gi­schen Ände­run­gen, die oft schwie­ri­ger sind und um die es hier jetzt nicht gehen soll, gibt es auch ganz ein­fa­che Mit­tel, um sich abzu­gren­zen. Hier eini­ge Ideen zur posi­ti­ven Abgren­zung auf dem Markt:

Die ers­te Fra­ge ist, wel­chen Ein­druck Ihr Kun­de von Ihnen gewin­nen soll. Erscheint Ihr Unter­neh­men als eines, das für Geld alles macht? Oder erzäh­len Ihre Ange­bo­te neben dem, was ohne­hin drin­ste­hen muss, auch Geschich­ten über das Unter­neh­men, viel­leicht Geschich­ten über Kom­pe­tenz, über ste­ti­ge Ver­bes­se­rung, über die Lösung von Pro­ble­men im Sin­ne des Kunden?

Es geht dabei nicht dar­um, direk­te Image-Aus­sa­gen ein­zu­fü­gen. Es geht eher dar­um, Bil­der zu prä­sen­tie­ren oder Geschich­ten zu erzäh­len, die bei Ihrem Gegen­über eine gewis­se emo­tio­na­le Spur zu hin­ter­las­sen. Sie sol­len das Rad nicht neu erfin­den und »nie dage­we­se­ne« Ange­bo­te schrei­ben. Sie sol­len auch nicht alles ver­ges­sen, was Sie über Ange­bo­te wis­sen. Es geht eher um den einen krea­ti­ven Schritt neben die Schnell­stra­ße des Main­streams. Wenn es ein­fach wäre, könn­te es jeder, des­halb machen ja so vie­le Men­schen ganz ähn­li­che Din­ge. Trau­en Sie sich, bes­ser zuzu­hö­ren, ein­mal mehr anzu­ru­fen und nach­zu­fra­gen, eine posi­ti­ve Bezie­hung auf­zu­bau­en, Geschich­ten zu erzäh­len, auch mal Gren­zen zu setzen.

Men­schen, die Ange­bo­te erhal­ten, bekom­men meis­tens meh­re­re oder sogar vie­le Ange­bo­te. Man kann also von einer gewis­sen Rou­ti­ne oder sogar Lan­ge­wei­le beim Lesen aus­ge­hen. Macht man das über län­ge­re Zeit, wird man immer schnel­ler und ent­wi­ckelt dafür eine Art »redu­zie­ren­des Such­mus­ter«, bspw. ach­tet jemand nur noch auf den Gesamt­ein­druck des Ange­bots (»seri­ös«) und den Preis. Sie soll­ten des­halb bei der Ange­bots­ge­stal­tung einer­seits den Wahr­neh­mungs­ge­wohn­hei­ten Ihres Gegen­übers so gut wie mög­lich ent­ge­gen­kom­men und ihn ande­rer­seits auch über­ra­schen, bei­spiels­wei­se durch eine Zusam­men­fas­sung oder Über­sicht der wich­tigs­ten Aspek­te auf der ers­ten Sei­te. Wenn die ers­te Sei­te bzw. das Deck­blatt nichts ande­res ent­hält als das, was dem Leser am wich­tigs­ten ist (das Sie vor­her erfra­gen kön­nen), dann sticht Ihr Ange­bot aus der Mas­se her­aus UND kommt dem Leser ent­ge­gen. Auf einen Blick kann so sehr schnell erfasst wer­den, was wirk­lich wich­tig ist, beispielsweise:

• Grob­be­schrei­bung in Schlagworten
• Qua­li­täts­ni­veau
• Lie­fer­zeit
• Preis

Lie­fern Sie eine Zusam­men­fas­sung der wich­tigs­ten Punk­te am Anfang des Ange­bots als Über­sicht. Erfra­gen Sie vor­her, wel­che Kri­te­ri­en wich­tig sind. Hören Sie gut zu und gestal­ten Sie die ers­te Sei­te als »per­fek­te Ant­wort« auf die Bedürf­nis­se des Kunden.

Gehen Sie nicht davon aus, dass sich jemand, der Ihr Ange­bot liest, von sich aus genau­er mit Ihrem Unter­neh­men beschäf­tigt. Hel­fen Sie ihm lie­ber, das zu tun, indem Sie ent­spre­chen­de Infor­ma­tio­nen in Ihr Ange­bot inte­grie­ren. Fra­gen Sie sich, wel­ches Image Sie bewir­ken möch­ten. Die Regel Num­mer 1 lau­tet dabei: Behaup­ten Sie nicht, was Ihr Unter­neh­men alles kann und leis­tet, son­dern erzäh­len Sie Geschich­ten – oder noch bes­ser: las­sen Sie Bil­der oder Kun­den spre­chen! Benen­nen Sie nicht Ihre Allein­stel­lungs­merk­ma­le, son­dern erzäh­len Sie Geschich­ten, die das sym­bo­li­sie­ren, oder las­sen Sie einen Kun­den als Refe­renz, idea­ler­wei­se mit einem Bild, über Sie spre­chen. Sie haben hier unter ande­rem die fol­gen­den Gestaltungsmöglichkeiten:

• Allein­stel­lungs­merk­ma­le in Bil­dern ausgedrückt
• Refe­renz­lis­te mit Kun­den (ggf. bran­chen­spe­zi­fisch zusammengestellt)
• Zita­te von zufrie­de­nen Kunden
• Bil­der von Kun­den, die Ihre Pro­duk­te oder Leis­tun­gen ver­wen­den (bspw. ein Inge­nieur aus einem Werk des Kun­den, in dem Ihre Pro­duk­te eine Rol­le spie­len, vor einer Anla­ge, ggf. sogar mit einem Zitat über Ihre Produkte)
• Tech­ni­sche Spezifikation/das eigent­li­che Ange­bot: Lie­fern Sie auch hier direk­te Ant­wor­ten auf das, was Sie vom Kun­den als Fra­ge gehört haben. (Gestal­tungs­va­ri­an­ten: Detail­lie­rungs­grad, dicke Prei­se, dün­ne Prei­se, teu­re­re Ein­zel­ein­hei­ten plus kos­ten­lo­se Zusatz­leis­tun­gen schaf­fen einen höher wahr­ge­nom­me­nen Wert des Pro­duk­tes bzw. der Leis­tung selbst etc.)

Jörg Hei­dig